REKLAMIN EKONOMİK ETKİLERİ

REKLAMIN EKONOMİK ETKİLERİ

Ekonomik Gelişme İle Reklamcılık Arasındaki 
İlişkiler ve Ekonomik Gelişmenin Kriterleri

Ekonomik sistemlerin zorunlu ve vazgeçilmez bir unsuru olan reklam , özellikle serbest piyasa ekonomisinin geçerli olduğu ülkelerde işletmelerin belkemiğini oluşturur. Ekonomi bilimi insanların ihtiyaçlarının karşılanması ile ilgili faaliyetleri inceleyen bir bilim dalıdır.

Toplumda insanların hayatlarını devam ettirmek için yapmış oldukları çeşitli faaliyetler ekonomiyi oluşturur. 

Ekonominin karmaşık olması sebebiyle insanların sonsuz ihtiyaçlarının karşılanmasında çeşitli zorluklarla karşılaşılır. Bunları aşmak için çeşitli vasıtalara ihtiyaç duyulur bu faaliyetlerde ekonomi bilimine konu olur. 

İnsanların ihtiyaç ve arzularına uygun şekilde hazırlanan malları olarak ihtiyaçlarını tatmin etmeleri için bu malları satan kimselerin bulunduğu veya bulunması gereken yer yani “Pazar” dır. Bu durum ekonomik faaliyetlerin iki yönünü ortaya koymaktadır: Üretim ve Pazarlama. 

İşte reklamın ekonomik etkileri bu noktadan itibaren başlar. Bu etkileri, üretim ve pazarlama da reklamın sağladığı kazançlar, ekonomik büyüme ve dış ticaret kavramlarını irdeleyerek açıklamak mümkündür. 

Reklamın Üretim ve Pazarlamada Sağladığı Faydalar 

Üretilen mal veya hizmetlerin amaçlandığı gibi kitlelere ulaşması için yapılması gerekli iki şey vardır. Ya mal veya hizmet ferdin isteklerine uygun olarak tıpatıp üretilmeli veya ferdi psikoloji üretilen mal veya hizmete uydurulmalıdır. 

Pazarlama terminolojisinde bu iki strateji “ Market Segmentation” (Pazarın parçalara bölünmesi) ve “Product Defferentation” (Malın farklılaştırılması) olarak adlandırılır.11

Günümüz de yukarıda belirtilen stratejilerden ilki yani “pazarın parçalara bölünmesi “ rağbet görmektedir. 

Reklamcılar ikna ve bilgi verme yöntemleriyle kitleyi çekerler. Böylelikle kitle üretimi yapılarak üretimin maliyeti dürülür. ABD’nin en büyük firmalarından biri olan Procter and Gable’in yöneticisi olan H.J. Morgens, Advertising Age’de yayınlanan bir yazısında, reklamın talebi arttırdığını, bununda büyük miktarlarda üretim ve dağıtımın tek nedeni olduğunu, kitlesel üretimin ise genellikle maliyetleri düşürdüğünü söylemektedir. 

Yazara göre reklam giderleri arttırır. Ancak reklam sonucu oluşan kitlesel üretimle tasarruf giderlerden daha büyük boyutlarda olur. Tasarruf birçok yoldan sağlanır:

a) İmalat masraflarından tasarruf : Reklam belli miktarlarda üretimini ve kitle halinde dağıtımını sağlar. 

b-Satış masraflarından tasarruf : Mamulün büyük miktarlarda satılması birim başına düşen satış maliyetini düşürür. Ayrıca, perakende satışların devir süratinin yüksek olması, perakendeci kar marjını azaltır. 

Reklamın Ekonomik Büyüme ve Dış Ticarete Etkisi

Gelişmenin önemli bir göstergesi de dış ticaret hacmi ve dış ticaretin oluþumudur. Gelişmiş bir ülkenin kişi başına düşen ithalat ve ihracat değeri gelişmekte olan ülkeye göre çok yüksektir. 

Bu ülkelerin ithalatı ham maddelerden, ihracatı ise cok çeşitli sanayi mallarından meydana gelmektedir. Türkiye de kişi başına düşen ithalat ve ihracat değeri nisbi olarak çok düşük olduğu gibi ithalatı sanayi mallarından ihracatı ise tarımsal ve tıarıma dayalı sanayi ürünlerinden oluşmaktadır. 

Türkiye dışa açılmak için daha çok mal ve hizmet satmak zorundadır. Yani Türkiye ekonomik büyümeyi gerçekleştirebilmek için üretim kapasitesini devamlı geliştirmelidir. Bunun içinde talebin arttırılması gerekmektedir. Bunun arttırılması için iç ve dış piyasalarda tanıtım ve reklam zorunlu olmaktadır.Talep noksanlığı Türkiye’nin en önemli sorunlarından biridir. 

Gelişmiş ülkelerde de ekonomik büyümede karşılaşılan ana problemlerden biri talep nok sanlığıdır.Bu ülkelerde talep noksanlığının olmasının nedeni toplumların artık doyum noktasına ulaşmasıdır.Bu durumda reklam devreye girerek üretilen mal veya hizmetlere çeşni katmak ve bunu bireylere duyurmaktır.

Gelişmekte olan ülkelerde ise, ekonomik büyümede karşılaşılan ana problem talep yaratmaktan çok mevcut talebi karşılamak yeni üretim ve finansman konusundadır. Ancak bu tür ülkelerde de belirli bir talep yaratmak gerekebilir. Üretim ve finansman sorununu halleden bazı sektörler bu kez talep yaratmak sorunu ile karşı karşıya kalabilirler. Bu talep yaratma olayı çoğu kez markaya yönelik olur. Örneğin, günümüz Türkiye‘sinde otomatik çamaşır makinalarına karşı bir talep mevcuttur. Bu malı yapan firmalarının reklam kampanyalarında daha ziyade bu marka imajı yaratılmaya çalışılmakta diğer bir değişle otomatik çamaşır makinasının değil, (x) marka otomatik çamaşır makinasının özellikleri, diğer markalardan farkları vurgulanmaktadır. 

Gelişmekte olan ülkeler finansman sorunlarını aşabilmek ve talep noksanlığını giderebilmek için dış ticarette pay sahibi olmak zorundadır.Eğer dış ticarete gereken gelişme gösterilemezse ekonomi dışa bağımlı olur. Buda ekonomik gelişmeyi tamamen durdurabilir. Örneğin, ithal girdi kullanan ülkelerin gelişebilmesi için ihracatının ithalattan büyük olması gerekir. İhracatın artması içinde mallarının uluslararası düzeyde rekabet edebilmesi gerekmektedir Bu noktada reklama büyük görev düşüyor. 

Bir ekonomide ekonominin etkili bir biçimde işleyebilmesi için reklam yoluyla gerekli bilgilerin kitlelere iletilmesi zorunludur. Ancak bu şekilde ekonomide dinanizim sağlanarak ekonomide büyüme ve gelişme olur.


Değişik Ekonomik Sistemlerde Reklamın Önemi
A. Ekonomik Sistem Kavramı

“Ekonomik sistem ; aralarında fonksiyonel bağımlılık olan düzen, organizasyon ve belirli bir tekniğin oluşturduğu bütündür.W. Sombart tarafından yapılan, F. Perroux ve J. Tinbergen tarafından geliştirilen bu tanıma göre, ekonomik sistem üç elemandan oluşur” 

Birincisi, toplumun ekonomik faaliyetlerinde egemen olan gaye ve davranışlardan meydana gelen zihniyetir.

İkincisi, sosyal, hukuki ve kurumsal elamanların belirlediği ekonomik düzen ve organizasyondur.

Üçüncüsü, devlet sosyalizmi, tarihçi okul, dirije ekonomi ve yeni şekil değiştirmesini sağlayan maddesel yöntemlerdir.

B-Değişik Ekonomik Sistemler ve Bu Sistemlerde Reklamcılık Faaliyetleri

19.yüzyılın başlangıcından bu yana ekonomik düşünürler ve sistemler üç grup etrafında gelişmiştir. Bu gruplardan birincisi, fizyokrat ve klasik ekonomistlerin oluşturduğu liberal ekonomik sistemdir. İkincisi, kominist ekonomistlerin oluşturduğu sosyalist ekonomik sistemlerdir. Üçüncüsü de devlet müdahaleci ekonomik sistemlerdir.


I- Liberal Ekonomi Sisteminde Reklamcılık

Liberal ekonomik sistemlerde reklam, rekabetin sert bir silahıdır. Ve kullanılması tamamen serbesttir. Serbest reklam faaliyetleri ile uyarılan tüketici kendisi için en uygun olan ürünleri seçerek o ürünlerin üretimini teşvik eder.

Ancak şunuda göz ardı etmemek gerekir ki, reklamcılık serbest rekabet sisteminin işlemesine yardımcı olmasının yanısıra, bazen üreticilerin birbirlerine karşı mücadelede çok sert bir silah olmaktadır. Üreticiler reklamı gücü sayesinde piyasada çok güçlenip tekeller oluşturabilmektedir. Küçük ve yeni kurulan teşebbüslerin yaşamları güçleşmektedir.

“Bununla beraber DR. J. Bacman gibi ekonomistlerin uzun bir dönem için A.B.D.’de yaptığı araştırmalar, reklamcılığın yaratabileceği konsantrasyonun serbest rekabeti engellemeyeceğini, aksine küçük teşebbüslerin de durumlarını düzeltmek için dinanizme zorladığını, reklamın pazarlama ve üretim imkanlarını geliştirerek , satış fiyatlarını aşağıya çektiğini, yoğun reklamın sağladığı yüksek kârın üstlenilen risklerle takas edildiğini göstermiştir. Böylece , reklamın liberal ekonomi sisteminde yaratabileceği risklere karşı kendi kendine mukabil bir panzehir yarattığı kanıtlanmaktadır”. 
II- Sosyalist Ekonomi Sistemlerinde Reklamcılık

Kominist rejimde reklam tümüyle söz konusu değildir. Ancak, bu rejimde reklamcılık, devlet reklamcılığı ve propaganda hedefine ve içeriğinde yöneticilerin;

a)Bir güç aracı,

İhracatın, turizmin,ve istihdamın geliştirilmesi için bir milli araç,

c)Eğitim, sporun ve sağlığın geliştirilmesi ve bunların ideolojik amaçlarla dünyaya tanıtmak için kullanılmaktadır.

Yıllar geçtikçe teorik olarak sosyalist sisteme ters düşen ekonomi alanında reklamcılık önem kazanmıştır. Bu ortamı hazırlayan sebebler;

1.“Emre hazır tüketim mallar miktarının artmas, tüketiciye bilgi vermek zorunluluðunun doğması gibi nedenlerle son zamanlarda bazı işletmelerin ürettikleri mallar için marka kullanılması zorunluluğu getirmiştir”

2.“Sosyalist ekonomi sistemlerinde reklam yeni malların tanıtımını ve yeniliklerin teşviki için bir araç olarak kullanılmaktadır.

3.Tüketicilerin zamanından ve emeğinden tasarruf sağlayacak, ülkenin kıt kaynaklarýný koruyacak etkin bir pazarlama sistemi reklamı gerektirmiştir.”



III- Müdahaleci Ekonomi (Karma Ekonomi) Sistemlerinde Reklamcılık ve Türkiye

Türkiye’nin de dahil olduğu serbest piyasa ekonomisine dayalı müdahaleci ve karma ekonomi sistemlerinde reklamcılık faaliyetleri serbestçe yürütülür. Ancak reklamın ana çizgileri devlet tarafından belirlenir. Devlet, reklamları kontrol etme görevini üstlenerek reklamı genel menfaatlere uygun biçimde yönlendirirler